Маркировка рекламы в интернете

Новые требования к рекламе

С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», кардинально изменившие правила интернет-рекламы. Теперь каждое рекламное объявление в интернете должно быть маркировано и учтено через Единую информационную систему Роскомнадзора (ЕРИР). Причём ответственность за соблюдение этих требований несут все участники рекламного рынка, в том числе владельцы сайтов, на которых размещается реклама. Иными словами, если на вашем сайте показываются рекламные материалы (неважно – баннеры партнёров, контекстная реклама, промо-статьи или ссылки), вы обязаны следить, чтобы они были правильно помечены и зарегистрированы в системе.

Что считается рекламой на сайте

Реклама – это любая информация, направленная на продвижение товаров, услуг или брендов. На практике на сайте рекламой могут быть:

• Баннеры в шапке, боковой колонке или внутри страниц.
• Рекламные вставки в тексте или видео-контенте.
• Спонсорские публикации или обзоры с упоминанием продукта и ссылкой.
• Блоки рекламных сетей (Google AdSense, Яндекс.Директ и др.).
• Партнёрские ссылки (affiliate), если владелец сайта получает вознаграждение за переходы/покупки.

Важно: даже если вам не платят напрямую, но материал создан с целью продвижения (например, «в благодарность» или по бартеру) – это тоже реклама и тоже должна маркироваться.

Обязанности владельца сайта:

1. Обеспечить маркировку рекламы: Каждое объявление должно визуально содержать отметку «реклама» (или «advertisement» – для англоязычных ресурсов) и уникальный идентификатор объявления (так называемый token), выданный через систему ЕРИР. То есть на баннере или в тексте должна быть видимая пометка, а в коде объявления – встроен идентификатор.
2. Передавать сведения о рекламе в ЕРИР: Все данные о рекламной кампании нужно отправить в Единую систему учета интернет-рекламы Роскомнадзора. Там собирается информация: кто рекламодатель, кто владелец площадки (сайта), на каком домене реклама, период и объём показов. Практически это делается через специальных посредников – Операторов рекламных данных.
3. Работать через Оператора рекламных данных (ОРД): Сам владелец сайта напрямую с ЕРИР не взаимодействует – закон требует заключить договор с аккредитованным ОРД. Это организации (например, Яндекс, VK, «Островок», SberMarketing и ряд других), которые имеют доступ к системе и передают туда сведения. Можно выбрать любого ОРД из списка Роскомнадзора, обычно исходя из удобства и условий (часто владельцы сайта работают через того же, кто продаёт их рекламу).
4. Хранить данные о рекламе 5 лет: Владелец сайта обязан сохранять всю информацию о размещенных объявлениях, полученных идентификаторах, договорах с рекламодателями в течение пяти лет. Это нужно на случай проверки – чтобы подтвердить, что всё было законно и маркировка осуществлялась.
5. Контролировать содержание рекламы: Не забывайте, что помимо новых требований, остаются старые: реклама по содержанию тоже должна соответствовать закону. Нельзя рекламировать запрещённые товары (например, наркотики, оружие), нельзя без лицензии рекламировать фармпрепараты или медицинские услуги, нельзя вводить потребителей в заблуждение или нарушать другие статьи 5–24 закона «О рекламе». Маркировка не отменяет этих правил.

Как происходит маркировка (в общих чертах):

1. Вы (или рекламодатель) регистрирует рекламу у ОРД: подаёт данные о кампании – тематика, формат объявления, куда ведёт ссылка, сроки размещения, бюджет, и т.д.
2. ОРД присваивает объявлению уникальный ERID (номер в системе) – и передаёт вам token.
3. Вы размещаете рекламу на сайте, добавив к ней: текст «реклама», информацию о рекламодателе (обычно всплывает по клику или мелким шрифтом рядом) и встроив в код тот самый token.
4. ОРД автоматически отправляет сведения обо всём этом в Единую систему.
5. Роскомнадзор получает эти сведения и «видит», что реклама учтена.

Зачастую, если вы пользуетесь рекламной сетью (например, подключили Яндекс.Директ для монетизации сайта), всё происходит автоматически – Яндекс как ОРД сам маркирует объявления и сам всё передаёт. Но ответственность всё равно на владельце сайта: если вы самостоятельно размещаете чей-то баннер без маркировки, винить будут вас.

Исключения – когда можно не маркировать:

• Если вы рекламируете свои собственные товары или услуги на своём же сайте.
• Если сайт просто информирует о своей компании или товарах без явной рекламной цели.
• Если размещение рекламы не приносит вам дохода и не связано с коммерцией.

Проще говоря, практически любая реклама третьих лиц на вашем сайте подпадает под новые требования.

Ответственность за нарушение:

• За отсутствие пометки «реклама» или уникального идентификатора – штраф для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей.
• За непередачу сведений в ЕРИР – штраф до 200 000 рублей.
• За распространение запрещённой или недостоверной рекламы – штрафы по соответствующим статьям + возможная блокировка сайта по решению ФАС или суда.

Также Роскомнадзор может выдавать предписания об устранении нарушений. Если их игнорировать – последуют повторные штрафы, при злостном нарушении могут привлечь руководителя компании к административной ответственности лично.

Что должен сделать владелец сайта сейчас:

• Проверить, есть ли на сайте реклама.
• Заключить договор с ОРД.
• Реализовать технически маркировку.
• Назначить ответственного за рекламу внутри компании.
• Вести архив рекламы.

Совет эксперта: Не относитесь к маркировке как к формальности. Роскомнадзор уже активно проверяет исполнение новых правил. Если вы – площадка с рекламой, а тем более если у вас высокий трафик, высок шанс внимания. Чтобы избежать штрафов, наладьте процесс: заключите договор с ОРД, получите инструкции у них, обучите ответственного. Первые пару кампаний, возможно, потребуют усилий (разобраться в кабинете ОРД, внести правки на сайт), но потом это войдёт в привычку. Зато вы сохраните бизнес от многотысячных санкций и сможете честно заявлять рекламодателям и пользователям, что работаете по закону. Если же требования игнорировать, штраф – не единственный риск: в будущем Роскомнадзор может просто заблокировать ресурс, если посчитает, что вы систематически нарушаете закон о рекламе. Так что игра не стоит свеч: лучше выполнить правила и спать спокойно.