Маркировка рекламы в интернете

С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу поправки к Федеральному закону «О рекламе», установившие новые правила для размещения онлайн-рекламы. Теперь практически вся реклама в интернете подлежит обязательной маркировке и учёту через Единую систему Роскомнадзора (ЕРИР). Ответственность за выполнение этих требований несут не только рекламодатели и площадки, но и владельцы сайтов, которые размещают рекламу на своих ресурсах.

Что считается рекламой на сайте

Под рекламой понимается любая информация, направленная на привлечение внимания к товарам, услугам, бренду, если она формирует или поддерживает интерес к объекту продвижения. В контексте сайта это может быть:

— баннер, размещённый в шапке, боковой колонке или в теле страницы
— рекламная вставка в текст или видео
— спонсорская публикация с ссылкой на продукт
— рекламный блок, встраиваемый через внешний скрипт (например, Яндекс.Директ, Google Ads)
— партнёрская ссылка с коммерческой целью
— контентный блок, написанный за оплату и содержащий признаки продвижения

Даже если рекламодатель не платил напрямую, но размещение имеет цель коммерческого продвижения, это считается рекламой и подлежит учёту.

Обязанности владельца сайта

Если вы владеете сайтом и размещаете на нём рекламу, ваши обязанности как участника рекламного рынка заключаются в следующем:

• Обеспечить маркировку рекламных материалов. Каждое рекламное сообщение должно сопровождаться пометкой «реклама» (или аналогичной, в зависимости от формата), а также уникальным идентификатором, присвоенным через систему ЕРИР.
• Передавать данные о размещённой рекламе в ЕРИР. ЕРИР — это единый реестр интернет-рекламы, администрируемый Роскомнадзором. Все участники рекламной цепочки должны передавать туда информацию: кто рекламодатель, кто владелец сайта, на каком домене размещена реклама, срок показа и объём трафика.
• Заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД). Для взаимодействия с ЕРИР сайт должен работать через одного из официально аккредитованных ОРД — таких как Яндекс, VK, «Островок», Weborama и др. Именно они передают информацию в систему Роскомнадзора.
• Хранить информацию о рекламе. Владелец сайта обязан хранить данные о размещённой рекламе, договорах и полученных идентификаторах в течение 5 лет. Это требуется для возможных проверок и подтверждения добросовестности.
• Соблюдать требования к содержанию рекламы. Нельзя забывать, что независимо от маркировки, содержание рекламы должно соответствовать закону — не нарушать запреты по статьям 5–24 Закона «О рекламе». Например, нельзя продвигать алкоголь, табак, лекарства без лицензии, использовать манипуляции и недостоверные сведения.

Как проходит процесс маркировки рекламы на сайте

Алгоритм выглядит следующим образом:

1. Вы создаёте рекламный материал (баннер, текст, публикацию).
2. Передаёте информацию об этом материале в ОРД: тематика, срок размещения, формат, URL.
3. ОРД присваивает уникальный ID (token) и возвращает его вам.
4. Вы размещаете рекламу на сайте с маркировкой «реклама» и встроенным идентификатором.
5. ОРД автоматически передаёт сведения в ЕРИР.
6. Роскомнадзор получает данные о кампании, и реклама считается учтённой.

Если вы размещаете рекламу через внешние системы (например, Яндекс.Директ или рекламные биржи), маркировка и передача в ЕРИР может выполняться автоматически. Однако ответственность за нарушение всё равно может быть возложена на владельца сайта, если он не контролирует соответствие требованиям.

Когда сайт освобождается от маркировки

Есть несколько исключений, когда владелец сайта не обязан маркировать контент:
— если вы размещаете информацию о своей компании или товарах без рекламного контекста (например, просто описание продукта на странице магазина);
— если вы не получаете вознаграждение за размещение рекламы и нет цели коммерческого продвижения;
— если вы являетесь рекламодателем, продвигающим исключительно собственные услуги — в этом случае маркировку обеспечивает рекламная платформа (например, при размещении в Яндекс.Директ).

Тем не менее, в большинстве случаев даже самореклама через баннеры или внешние партнёрские ссылки требует прохождения через ЕРИР.

Ответственность за нарушение

Статья 14.3 КоАП РФ предусматривает административную ответственность за нарушение правил рекламы, в том числе:

— за отсутствие маркировки: штраф от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц;
— за непередачу информации в ЕРИР: штраф от 200 000 рублей;
— за распространение запрещённой или недостоверной рекламы: штрафы, приостановка деятельности, блокировка сайта.

Также Роскомнадзор может выдать предписание об устранении нарушений, которое подлежит исполнению в установленный срок. При повторном нарушении — возможно возбуждение административного дела.

Что должен сделать владелец сайта уже сейчас

• Определить, размещается ли реклама на сайте (включая партнёрскую, баннерную, спонсорскую).
• Заключить договор с ОРД или проверить, передаёт ли ваши данные рекламная платформа.
• Обеспечить техническую реализацию маркировки: вставка идентификатора и видимой пометки «реклама».
• Назначить ответственное лицо внутри компании за соблюдение рекламного законодательства.
• Хранить копии всех размещённых рекламных материалов и подтверждающие документы.

Правильная реализация этих требований позволит не только избежать штрафов, но и повысить прозрачность бизнеса для пользователей и рекламодателей.
Готов продолжить — пришлите следующую тему.