Маркировка интернет-рекламы для владельца сайта

С сентября 2022 года в России введена обязательная маркировка интернет-рекламы – новые требования, которые касаются практически всех, кто размещает рекламу в интернете. Для владельцев сайтов это означает, что если на вашем сайте размещаются рекламные материалы (баннеры, объявления, нативная реклама, партнерские ссылки и т.д.), вы должны обеспечить их специальную маркировку и передачу сведений о рекламе в Роскомнадзор через уполномоченных операторов данных (ОРД). Проще говоря, каждая реклама должна получить уникальный идентификатор (ERID) и быть помечена как реклама.

Что конкретно нужно делать владельцу сайта

Разграничить, что является рекламой на вашем сайте

Согласно закону о рекламе, реклама – это информация, направленная на продвижение товаров, услуг, брендов. Если вы на своем сайте размещаете чужие рекламные баннеры или статьи за оплату – это явно реклама. Самореклама (когда вы рекламируете собственные товары/услуги на своем сайте) тоже может подпадать под требования маркировки, хотя есть нюансы. Например, информирование о своих товарах на своем же сайте обычно не считается рекламой (это часть каталога, однородная информация). Но объявления об акциях, промокоды, специальные предложения на вашем сайте – уже похожи на рекламу, и контролирующие органы могут потребовать их маркировать. В случае сомнения лучше проконсультироваться или перестраховаться: при маркировке лишних объявлений хуже не будет, а вот пропустить то, что признают рекламой, чревато штрафами.

Заключить договор с ОРД

ОРД – оператор рекламных данных – это организация-посредник, через которую вся реклама регистрируется и передается в ЕРИД (Единый реестр интернет-рекламы). Владелец сайта, выступающий рекламораспространителем (т.е. вы размещаете на своей площадке рекламу), обязан выбрать одного из аккредитованных ОРД и заключить с ним договор. Перечень ОРД есть на сайте Роскомнадзора (сейчас их несколько: IMHO, OKEY, SberMarketing и др.). Без договора с ОРД вы не сможете получать идентификаторы и законно распространять рекламу. В договоре обычно прописывается, как вы будете передавать информацию о рекламе оператору – через личный кабинет или API.

Получать идентификаторы рекламы и маркировать ею объявления

Процесс выглядит так: перед размещением рекламного материала на сайте вы должны через ОРД зарегистрировать его и получить уникальный идентификатор (ERID). Для этого предоставляются данные: кто рекламодатель (название, ИНН), кто рекламораспространитель (ваш сайт), кто рекламодатель (если есть агентство – тоже), краткая информация о контенте рекламы, дата начала показа и др. ОРД присваивает ID (ERID). Этот ID нужно нанести на сам рекламный материал: например, мелким текстом под баннером или в углу видео написать: «Реклама. ERID XXXXXX. Рекламодатель: ООО Ромашка». Закон требует, чтобы на рекламе была пометка "реклама" и указаны данные рекламодателя и идентификатор. В веб-баннерах обычно реализация – отдельным текстовым слоем. В видеороликах – надпись в кадре. В текстовых публикациях – пометка в начале или конце.

Обратите внимание: маркировка обязательна абсолютно для всей интернет-рекламы, даже в соцсетях, даже контекстной. Исключение сделано только для самой саморекламы, контекстной рекламы поисковых систем и некоторых мелких случаев (реклама на вывесках офлайн и т.п.). Но баннер на сайте – 100% нужен ID. Пост с рекламой в блоге – нужен ID.

Передавать сведения об опубликованной рекламе и отчётность

Получить ID недостаточно. Закон обязывает передать в Роскомнадзор через ОРД два блока сведений:

• Сведения о факте размещения рекламы – это информация из шага регистрации: идентификатор, данные всех участников (рекламодатель, рекламораспространитель, рекламопроизводитель, ОРД), описание рекламы. Эти данные подаются в реестр до начала распространения рекламы или в момент начала.
• Статистические данные (отчет) – это сведения об объеме распространенной рекламы: сколько показов баннер собрал, какой бюджет потрачен и т.д. Их нужно передавать позже, после окончания рекламной кампании или отчетного периода. Обычно отчет подается ежемесячно.

Практически взаимодействие происходит так: вы в интерфейсе ОРД регистрируете компанию, получаете ID, ставите его на сайте. Затем, когда реклама открутилась, в личном кабинете ОРД формируете акт (автоматически собираются данные, если интеграция настроена) – и отправляете его. В акте будут, например, цифры показов, кликов, сумма вознаграждения. Это требование введено, чтобы госорганы видели, сколько денег крутится в онлайн-рекламе и кто заказывает.

Маркировать все виды рекламы

Владельцу сайта важно не забыть ни про один рекламный элемент:

• Баннерные сети (если вы участник партнерских сетей, они сами обычно выступают ОРД либо интегрированы – уточните, как быть с их баннерами).
• Партнерские ссылки (даже если у вас просто обзор, в котором за вознаграждение вставлены ссылки – формально это реклама).
• Нативные статьи и рекламные обзоры – обязательно помечайте их как рекламные и ставьте идентификатор.
• Email-рассылки рекламные – кстати, тоже подпадают: реклама в email должна содержать пометку "реклама" и идентификатор (правда, пока механизм контроля сложнее, но по закону да).
• Реклама своего бренда на чужих сайтах – это уже вы в роли рекламодателя, но помните, что кто-то (или вы сами через self-service) должен получить ID и пометить баннер.

Штрафы: За неисполнение требований предусмотрены внушительные штрафы по ст.14.3 КоАП РФ:

• За непредоставление/несвоевременную/неполную передачу данных в РКН: для юрлиц штраф 200–500 тыс. руб.
• За распространение рекламы без идентификатора или без пометки "реклама": для юрлиц тоже 200–500 тыс. руб.
• Для ИП штрафы поменьше (до 200 тыс.), для должностных лиц (если к вам могут применить) – до 100 тыс., но для компаний – полмиллиона вполне реально.
• В 2023 году, когда штрафы вступили в силу, Роскомнадзор начал выборочные проверки, и первые штрафы уже выписывались. Так что игнорировать нельзя – дорого.

Практические шаги для владельца сайта

• Выберите ОРД (почитайте условия разных – у кого-то лучше сервис, у кого-то дешевле тариф).
• Зарегистрируйтесь и заключите договор (обычно онлайн с ЭЦП).
• Настройте интеграцию: возможно, вам дадут скрипт или плагин для вашего сайта, или вы будете вручную через кабинет регистрировать.
• Проведите ревизию рекламных мест на сайте – подготовьте шаблоны под надпись "реклама, erid ХХХ".
• Обучите контент-менеджеров: любой новый рекламный материал сначала регистрируем, потом публикуем.
• Если вы не только владелец площадки, но и рекламодатель, который продвигает свои услуги на чужих сайтах – вам тоже нужен ОРД для подачи данных, или этим займется рекламная платформа. Например, вы дали объявление через ВК или Яндекс – они за вас выполняют, но вы должны им предоставить свои реквизиты, ИНН, чтобы они могли подать сведения.

Маркировка рекламы – новая обязанность, которая легла на плечи всех участников интернет-рекламы, включая владельцев сайтов. Нужно воспринимать ее серьезно и встроить в свои бизнес-процессы. В итоге это станет таким же рутинным, как, скажем, вести бухгалтерию. Зато вы избежите крупного штрафа и сможете спокойно монетизировать сайт рекламой, не опасаясь проверок. Маркировка повышает прозрачность рынка, а ваша задача – соответствовать требованиям, чтобы не стать мишенью для надзора.